Come abbiamo visto nell’articolo “Cos’è la Marketing automation?” non c’è Marketing automation efficace se a monte non c’è una strategia di digital marketing appropriata per il nostro business.
Andiamo allora a vedere in che modo la Marketing automation si inserisce all’interno di una strategia di digital marketing e fornisce a questa uno strumento dalle grandi potenzialità.
Gli step fondamentali di una digital strategy
Il primo passo fondamentale di una strategia digitale consiste nella definizione del target di riferimento per i nostri prodotti o servizi. Individuare il target a cui rivolgere le nostre attività di marketing è indispensabile per diversi motivi:
Ci sono diversi modi con cui si può tratteggiare l’identikit dell nostro potenziale cliente o cliente tipo. In estrem sintesi:
Da questa ricerca dovrebbe emergere un profilo in grado di dirci quali sono le caratteristiche fondamentali del nostro cliente/potenziale cliente tipo. Gli elementi salienti (variabili da business a business) che potrebbero emergere sono:
Una volta definite le caratteristiche generali del target di riferimento, dobbiamo cercare di immedesimarci nel nostro potenziale cliente tipo e analizzare – se possibile con l’aiuto di ricerche di mercato o di test – i meccanismi che lo portano a scegliere un prodotto.
Ora che sappiamo già molte cose su si lei, dobbiamo cercare di dare un nome e cognome (immaginari s’intende) alla nostra buyer persona; dobbiamo immaginare qual’è il registro di comunicazione (o tone of voice) che più la coinvolge: formale, informale, ironico, serio..?
Andando oltre quello che possiamo, anzi dobbiamo fare è anche analizzare quali sono i temi che più le interesssano, le domande che rivolge ai motori di ricerca, i suoi bisogni più o meno consci.
Una volta definito il target e quelli che sono i bisogni e i desideri che lo spingono a consultare la rete, la nostra ricerca dovrà muoversi nella direzione di individuare i nostri competitor: terremmo in consderazione quindi quelli che per le tematiche e il posizionamento che abbiamo individuato, godono di una buona visibilità.
Cercheremo quindi di individuare sia le ragioni che li hanno portati a questo successo, i loro punti di forza ma anche i loro punti deboli.
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Siamo giunti a quello che è lo snodo fondamentale della strategia: la definizione degli obiettivi.
Senza una definizione di cosa vogliamo ottenere dall’attività di digital marketing è semplicemente impossibile capire se stiamo facendo qualcosa di utile o stiamo perdendo tempo e soldi.
Gli obiettivi possono essere di diversa natura, ad ogni modo solitamente ricadono in questo breve e sicuramente parziale elenco:
Per poter controllare costantemente il raggiungimento o meno di questi obiettivi, questi ultimi dovranno essere:
Solo dopo aver definito gli obiettivi strategici è il momento di passare alle attività di marketing.
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Qualche anno fa si diceva “Content is the king”. Si può dire che il precetto sia ancora vivo e vegeto se la fortuna del content marketing continua a prosperare e questo viene considerato sempre più spesso come il cuore pulsante della strategia digitale.
I contenuti sono l’anima, ma anche la sostanza della nostra presenza sulla rete. L’anima perché attraverso i contenuti che pubblichiamo esprimiamo i valori dell’azienda, del brand, del prodotto… rispondiamo a reali esigenze di informazione degli utenti. La sostanza perché attraverso i contenuti attiriamo verso il nostro sito proprio gli utenti che sono interessati ad argomenti attinenti al nostro business.
I primi contenuti su cui rivolgere grande attenzione saranno ovviamente le pagine istituzionali del sito, specie quelle relative ai prodotti e servizi che offriamo. Qui dovremo presentare la nostra proposition value (proposta di valore) tenendo conto delle caratteristiche del nostro target di riferimento.
Oltre ai contenuti realtivi a chi siamo / prodotti e servizi, dobbiamo però considerare anche la grande opportunità di comunicare ai nostri clienti e potenziali attraverso un altro genere di contenuti, più agili e più brillanti se vogliamo: i contenuti editoriali.
Facciamo un passo indietro per farne due in avanti. Dal profilo che abbiamo tracciato della nostra buyer persona, sappiamo cosa interessa al nostro cliente tipo e come vuole usufruire di queste informazioni. Abbiamo quindi già molti elementi per preparare il nostro piano editoriale, fatto di contenuti e di un calendario delle pubblicazioni.
Daremo così una linea editoriale e una cadenza regolare alle pubblicazioni, di modo da generare un dialogo fra noi e il nostro pubblico che inizierà a conoscerci e a seguirci proprio perché sa cosa si aspetta da noi.
I canali di comunicazione sono molti e meriterebbero una trattazione a parte. Ci limitiamo qui a quelli tradizionali, tra i quali scegliere in base agli obiettivi strategici che ci siamo posti. Ogni canale ha infatti il proprio pubblico di riferimento, per cui sicuramente alcuni canali sono più adatti di altri ai nostri scopi.
Ogni canale ha le proprie specifiche regole di comunicazione, per cui ogni articolo sarà declinato sui vari canali con la forma e il linguaggio che più si addice a questo.
Per ottimizzare i risultati della nostra strategia di content marketing, i conenuti dovranno essere ottimizzati in ottica Seo. Anche questo argomento merita un discorso a sé per la sua complessità; ci basta qui dire che lo scopo in questa fase sarà quello di scegliere le parole chiave più ricercate dagli utenti quando cercano informazioni sull’argomento che stiamo trattando.
Riassumendo molto schematicamente, i benefici del Content marketing all’interno di una strategia digitale sono:
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Questa è l’ultima fase del ciclo, ma anche la prima del nuovo ciclo, perché una strategia che mira davvero ad essere efficace deve essere continuamente sottoposta ad analisi che ne rivelino i punti deboli e permettano di applicare correzioni in grado di migliorarne l’aderenza rispetto agli obiettivi prefissati.
Riprendendo quanto si diceva nella fase di definizione degli obiettivi, si andranno a misurare quegli aspetti critici (i KPI) che ci dicono se stiamo andando nella giusta direzione o meno.
A questo scopo è fondamentale analizzare continuamente le metriche relative a:
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Arriviamo finalmente a quello che è l’argomento principe di questo articolo: in che modo la Marketing automation rende più semplice ed efficace la gestione delle attività di digital marketing.
Per un definizione di cos’è la Marketing automation si rimanda all’articolo già pubblicato in precedenza.
La Marketing automation nasce principalmente con lo scopo di massimizzare le conversioni sui siti e gli ecommerce. Che gli obiettivi di conversione siano aumentare le vendite o la lead generation, la marketing automation consente di automatizzare tutta una serie di azioni di marketing:
Queste azioni vengono attivate al verificarsi di condizioni definite a priori secondo uno workflow che dovrebbe portare i visitatori a convertire secondo i nostri obiettivi strategici in clienti, contatti.. ecc.
Un software di Marketing automation consente sia di gestire flussi di informazioni provenienti dalle attività di marketing e sales online e offline, integrandole in una visione d’insieme indispensabile per prendere le decisioni strategiche, sia di aumentare in maniera significativa il tasso di conversione di siti e ecommerce, ottimizzando i flussi di navigazione che portano il visitatore alla conversione.
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