La Marketing automation come parte della strategia digitale

Gli step fondamentali di una digital strategy

1) Definire il target di riferimento e analizzare i competitor

Il primo passo fondamentale di una strategia digitale consiste nella definizione del target di riferimento per i nostri prodotti o servizi. Individuare il target a cui rivolgere le nostre attività di marketing è indispensabile per diversi motivi:

1. Ci permette di concentrare gli sforzi e gli investimenti verso un pubblico ristretto rispetto alla massa indistinta dei potenziali clienti.
2. Ci permette di formulare una proposta calibrata sulle esigenze e i desideri dei nostri reali potenziali clienti

Come si definisce il target di riferimento per il nostro business?

Ci sono diversi modi con cui si può tratteggiare l’identikit dell nostro potenziale cliente o cliente tipo. In estrem sintesi:

1. Analizzando il database di clienti già acquisiti
2. Intervistando i colleghi che lavorano più a diretto contatto con i prospect e i clienti (commerciali, account…)
3. Facendo o commissionando ricerche di mercato

Da questa ricerca dovrebbe emergere un profilo in grado di dirci quali sono le caratteristiche fondamentali del nostro cliente/potenziale cliente tipo. Gli elementi salienti (variabili da business a business) che potrebbero emergere sono:

1. Fascia di età anagrafica
2. Genere
3. Livello culturale
4. Fascia di reddito
5. Valori
6. Interessi
7. Approccio agli acquisti (come decide un acquisto, quanto si informa prima i acquistare, cosa lo convince ad acquistare… ecc.)

Trasformare il target in persona e analizzare le sue preferenze

Una volta definite le caratteristiche generali del target di riferimento, dobbiamo cercare di immedesimarci nel nostro potenziale cliente tipo e analizzare – se possibile con l’aiuto di ricerche di mercato o di test – i meccanismi che lo portano a scegliere un prodotto.

Ora che sappiamo già molte cose su si lei, dobbiamo cercare di dare un nome e cognome (immaginari s’intende) alla nostra buyer persona; dobbiamo immaginare qual’è il registro di comunicazione (o tone of voice) che più la coinvolge: formale, informale, ironico, serio..?

Andando oltre quello che possiamo, anzi dobbiamo fare è anche analizzare quali sono i temi che più le interesssano, le domande che rivolge ai motori di ricerca, i suoi bisogni più o meno consci.

Ricerca dei competitor

Una volta definito il target e quelli che sono i bisogni e i desideri che lo spingono a consultare la rete, la nostra ricerca dovrà muoversi nella direzione di individuare i nostri competitor: terremmo in consderazione quindi quelli che per le tematiche e il posizionamento che abbiamo individuato, godono di una buona visibilità.

Cercheremo quindi di individuare sia le ragioni che li hanno portati a questo successo, i loro punti di forza ma anche i loro punti deboli.

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3) Mettere in atto la strategia.

Il cuore della strategia: conquistare la fiducia dei clienti comunicando contenuti interessanti

Qualche anno fa si diceva “Content is the king”. Si può dire che il precetto sia ancora vivo e vegeto se la fortuna del content marketing continua a prosperare e questo viene considerato sempre più spesso come il cuore pulsante della strategia digitale.

I contenuti sono l’anima, ma anche la sostanza della nostra presenza sulla rete. L’anima perché attraverso i contenuti che pubblichiamo esprimiamo i valori dell’azienda, del brand, del prodotto… rispondiamo a reali esigenze di informazione degli utenti. La sostanza perché attraverso i contenuti attiriamo verso il nostro sito proprio gli utenti che sono interessati ad argomenti attinenti al nostro business.

Quali contenuti pubblicare? Come e quando?

I primi contenuti su cui rivolgere grande attenzione saranno ovviamente le pagine istituzionali del sito, specie quelle relative ai prodotti e servizi che offriamo. Qui dovremo presentare la nostra proposition value (proposta di valore) tenendo conto delle caratteristiche del nostro target di riferimento.

Oltre ai contenuti realtivi a chi siamo / prodotti e servizi, dobbiamo però considerare anche la grande opportunità di comunicare ai nostri clienti e potenziali attraverso un altro genere di contenuti, più agili e più brillanti se vogliamo: i contenuti editoriali.

Facciamo un passo indietro per farne due in avanti. Dal profilo che abbiamo tracciato della nostra buyer persona, sappiamo cosa interessa al nostro cliente tipo e come vuole usufruire di queste informazioni. Abbiamo quindi già molti elementi per preparare il nostro piano editoriale, fatto di contenuti e di un calendario delle pubblicazioni.

Daremo così una linea editoriale e una cadenza regolare alle pubblicazioni, di modo da generare un dialogo fra noi e il nostro pubblico che inizierà a conoscerci e a seguirci proprio perché sa cosa si aspetta da noi.

Dove pubblicare i contenuti editoriali?

I canali di comunicazione sono molti e meriterebbero una trattazione a parte. Ci limitiamo qui a quelli tradizionali, tra i quali scegliere in base agli obiettivi strategici che ci siamo posti. Ogni canale ha infatti il proprio pubblico di riferimento, per cui sicuramente alcuni canali sono più adatti di altri ai nostri scopi.

• Blog aziendale
• Social network
• Community di settore (ad esempio i forum)
• Blog di testate e di influencer del settore

Ogni canale ha le proprie specifiche regole di comunicazione, per cui ogni articolo sarà declinato sui vari canali con la forma e il linguaggio che più si addice a questo.

Ottimizzazione per i motori di ricerca SEO/Copywriting

Per ottimizzare i risultati della nostra strategia di content marketing, i conenuti dovranno essere ottimizzati in ottica Seo. Anche questo argomento merita un discorso a sé per la sua complessità; ci basta qui dire che lo scopo in questa fase sarà quello di scegliere le parole chiave più ricercate dagli utenti quando cercano informazioni sull’argomento che stiamo trattando.

Riassumendo molto schematicamente, i benefici del Content marketing all’interno di una strategia digitale sono:

• Comunicare i valori del brand e dell’azienda
• Comunicare la nostra competenza su determinati argomenti e quindi guadagnare autorevolezza e fiducia
• Migliorare l’indicizzazione del nostro sito sui motori di ricerca

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5) Il contributo della Marketing automation nelle attività di digital marketing

Arriviamo finalmente a quello che è l’argomento principe di questo articolo: in che modo la Marketing automation rende più semplice ed efficace la gestione delle attività di digital marketing.

Per un definizione di cos’è la Marketing automation si rimanda all’articolo già pubblicato in precedenza.

Cos’è e cosa fa la Marketing automation

La Marketing automation nasce principalmente con lo scopo di massimizzare le conversioni sui siti e gli ecommerce. Che gli obiettivi di conversione siano aumentare le vendite o la lead generation, la marketing automation consente di automatizzare tutta una serie di azioni di marketing:

• tracciatura delle attività degli utenti sul sito aziendale e sui social
• inserimento dei contatti nel CRM
• invio di email personalizzate
• invio di notifiche push personalizzate
• assegnazione di punteggi
• gestione dei funnel di conversione
• gestione di campagne di email marketing

Queste azioni vengono attivate al verificarsi di condizioni definite a priori secondo uno workflow che dovrebbe portare i visitatori a convertire secondo i nostri obiettivi strategici in clienti, contatti.. ecc.

Un software di Marketing automation consente sia di gestire flussi di informazioni provenienti dalle attività di marketing e sales online e offline, integrandole in una visione d’insieme indispensabile per prendere le decisioni strategiche, sia di aumentare in maniera significativa il tasso di conversione di siti e ecommerce, ottimizzando i flussi di navigazione che portano il visitatore alla conversione.